竞 争 篇
第 二 十 三 章
“如果日本公司的管理这样好, ”一位美国朋友问道,
“为什么每年有18,000个日本公司破产呢?”答案是这样的:
出于同样的原因,他们在其它方面失败了。正如我在前面的
章节中指出的那样,任何魔力和秘密都不能使日本的公司成
功, 只有把大量的工作做好才行,这些工作必须依靠公司的
经理们去做,而不能指望银行家和政府官僚去做。
日本公司的光荣和难以对付之处,即我们的工业机器中
的生命血液,是一种良好的、老派的竞争。它是严酷的竞争,
有时它太严酷了,以致于我担心它会出口到别的国家去。我
们日本人不仅在生意场上有竞争性,甚至在生活中也是如此。
在战争时期, 军国主义者利用天皇来得到顺从,他们不是以
自己的、 而是以天皇的名义颁发命令。于是日本人争先恐
后地表示自己对天皇的虔诚和忠心。在德川幕府的年代,傲
慢的武士走进一个村庄后向所有的来者挑战,就像美国西部
片中的枪手一样。通过比武, 看看谁是最厉害的,他们中的
很多人以此为乐。
但是不管是那个年代还是现在,在竞争与破坏之间都有
一条明显的界限。中国人把它称作“不要砸了人家的饭碗”
。在日本,大家都理解不能毁掉一个值得与之对抗的竞争对
手, 要给他留个面子。尽管如此,日本的竞争者通常都会扼
住对方的咽喉。 正是国内的这种激烈竞争造就了日本公司
在国际上的竞争性。商业竞争虽然非常严酷,但对它还是有
一种不成文的理解,那就是争夺市场并不是为了某一个家公
司独吞一切。然而如果一个公司完全无法参与竞争,它的竞
争对手就不会让它存在下去。
在零售业中, 从大百货公司到成千上万的夫妻小店,从
北海道到最南边的冲绳,所有的人都认为竞争是做生意的正
常手段。如果不能在价格上决一雌雄,我们还会在服务上比
试高低。我们日本人喜欢追求时髦,对于新鲜事物有点浮躁。
所以有时一家铺面现在是“巴斯金-罗宾斯” 冰激凌商店,
过了一年以后可能就改成“哈根-达兹”或者“著名的阿莫
斯”了。
国内市场的竞争使得消费者成了皇帝。 日本现在的民
用品制造商比世界上任何别的国家都多,包括美国。这些公
司,例如其中的九个汽车制造厂、两个卡车制造厂、一百多
个机床制造厂和六百多个电子公司,都是竞争中的幸存者。
日本曾经一度有过四十个电视机制造厂,现在只剩下六个大
的了。
我必须指出,我在这里谈到的主要是日本真正具备实力
的行业, 这些行业不仅在国内市场上出售产品,还把产品出
口到国外去。在争夺国内市场的竞争中,他们形成了在国外
市场竞争的能力。 这些行业是指电子、汽车、照相机、家
用品、 某些半导体产品和精密机床等。这些行业直接影响
着世界的其它地方,我想读者对拙著的兴趣也大都在这些方
面。日本还有许多其它的工业, 可以举几个例子,像化学、
制铝、纸浆和造纸等, 它们的形势窘迫,甚至濒临倒闭。尽
管纺织品市场紧缩,还有七千多个纺织公司为之争夺不休。
他们发现无法与来自中国、 香港、台湾、东南亚以及其它
地方的廉价纺织品竞争, 所以他们必须提高产品质量,但是
最终他们发现即使在高档产品中的竞争也是相当激烈的。
有些公司在缩减生产规模时真地把机器扔掉或者打碎。 他
们必须打碎废弃的机器,以防止某个野心勃勃的新手把它们
买下来再开一家公司。
我在前面已经说过,衰退行业中资金充足、管理优良的
最聪明的公司一直都在试图改行,他们中的有些人现在还在
这样做。有些所谓的“日落工业”得到了政府的帮助,他们
从银行获得低息贷款,以便改行并对工人进行新工作的再培
训。日本有五个大型钢铁厂, 由于进口钢材的竞争,他们的
订货减少,所以他们都针对新的情况着手调整。他们试图减
少对钢材订货的依赖性, 于是就像我前面说到的那样,转到
其它战场上去展开竞争,出售气体,转包工程能力,制造陶瓷。
铜制品工业也是如此,他们看到光纤正在取代铜线用于
电话通信、家庭、甚至汽车电气系统来传送信息,于是他们
也转向光纤。事实上这些公司起步很快,在八十年代的初期
他们在世界上就占领了70%的市场。
一些日本的缝纫机制造商由于世界范围内的定货减少
而境遇艰难,他们对自己老式的电气机械技术进行了升级更
新, 加入了微处理器,并且在电子打字机、打印机、文字处
理机和办公室自动化用品方面也取得了重大的成功。
我们有一个自由的经济体制, 在这个体制中,任何人可
以办任何种类的合法公司, 所以一旦有了好产品,人们就会
蜂拥而至, 在这个行业中展开你死我活的竞争。几年前,雅
马哈公司认为与本田公司在国内的摩托车和摩托艇市场上
决一胜负的时机已经成熟。当时本田公司明显领先,但他们
正在美国建立一个新的汽车厂, 投入了大量的资金,所以雅
马哈公司推出了一系列新型产品,开展了生动的广告宣传。
尽管财政负担沉重, 本田公司还是立即应战,给与反击。他
们每周介绍一种新的型号, 并且持续了一整年!雅马哈公司
无法坚持下去,最后上层领导人只好集体辞职。
对于日本的公司而言,占领市场比立即获得利润更加重
要。如果买一台昂贵的新机器会减少短期利润,但最终却可
以扩大公司的市场份额, 这种情况下,几乎总是决定对公司
的未来进行长远的投资。
这种为了保持竞争力而建设未来的兴趣变成了1985年
贸易磨擦的根源。 就在世界市场不景气、美国的公司裁员
和关闭工厂时,日本的半导体制造商却继续为新的工厂和设
备投资。
在生意中靠小聪明占对手一点便宜,这不是日本人的兴
趣所在。传说中的智慧武士宫本曾经写过一本书,内容是关
于战斗中的战略, 几年前这本书被译成英文,取名《A Book
of Five Rings》,它成为外国商人崇拜的读物,有人告诉他
们,说是读了这本薄薄的书就掌握了在商战中战胜日本人的
秘诀。更有甚者,在一个新泽西州的畅销书目录中把这本书
说成是“日本对哈佛商业管理硕士(MBA)的回答”。
然而对哈佛MBA的回答并不是古代武士的一本书, 而是
来自世界各地百货公司的货架和展示厅中:人们想要质量好
的产品, 而且产品的品种如此之多,顾客任何异想天开的愿
望都能得到满足。 日本商品正是这样才占领了如此之多的
美国市场。我想说,与日本人竞争的最好办法是仔细看一看
成功的日本产品的设计、 制造和创新概念。我们并不像通
常所说的那样“侵入”美国市场,我们只是把我们最好的产
品发送到美国,我们产品的质量和价钱都得到了认可。这些
产品是在日本市场上竞争中幸存下来的。
在开发Walkman随身听的同时, 我们开始制造世界上第
一批超轻型耳机。我们已经制造了五千多万套,品种还在不
断增加。今天,在东京的一家商店里就可以看到和试用二百
多种不同型号的耳机,它们分别由十几家公司制造。电视机、
录像机、 激光唱盘放音机、摄像机、照相机、小轿车、货
车、 摩托车、摩托艇、计算机、打印机、休闲产品、家庭
用具、服装和通信设备, 这个名单还可以列得更长,所有这
些在世界上都是第一流的产品。 由于日本的消费者十分挑
剔, 不是最好的货就卖不出去。售后服务也是严格的,我们
还要进行用户家庭访问, 无论在生产、交货或者服务上,公
司稍有怠慢就会失去顾客。 批发商打发人穿过整个城市将
一支口红送给零售商, 仅仅因为那里有一个顾客正在等待,
这种事情在日本并不稀奇,但是一个美国的化妆品商人听了
之后却大吃一惊。如果批发商不这样做,他就可能失去那家
零售商店的生意。
现在日本70%的消费者居住在本州岛的东京至南部九州
岛福岗的城市走廊范围内。 因为这些消费者都看同一电视
网络的节目, 阅读相同的全国发行的报纸,所以接触到这些
人是比较容易的。 但要让他们满意却很难。日本公司为这
些人的消费而展开的竞争是非常激烈的,就是在这场竞争中,
我们磨练出了在国际贸易战中的竞争性。 日本的一亿二千
万人口越来越城市化了,从事第一产业的人,例如农民,仅占
12%,而且80%的农民还通过非农业工作赚取部分收入。我们
初建索尼公司时,一半的日本人从事第一产业。随着我们业
务的发展, 消费者也越来越精明;因为越来越多的人从农村
来到城市,所以高技术的产品也就更加容易卖出去。
从一开始井深和我就知道,我们对于质量的追求高于一
切。当我们刚进入美国市场时,我们就准备保证提供训练有
素的服务人员来处理可能发生的问题, 为了实现这个目标,
我们付出了很高的代价。今天,我们在美国和欧洲的市场中
已经站住了脚, 但我还是一直告诫我们的经理,对已经取得
的成绩绝对不能沾沾自喜,因为无论是技术领域还是顾客的
感觉、思想、时麾、品味和兴趣,任何事情都在迅速地变化。
不能及时把握住这些变化的公司就不能在生意场上生存下
去,特别是在高技术的电子领域中,但这些变化很难预料,所
以事情就复杂了。
1975年井深和我将Betamax录像机投入市场, 我们建立
起自己的市场策略来推行“时间位移” 的新概念。我的想
法是应该通过教育和传送新概念的途径来开创一个录像机
的市场。我发表演讲,告诉人们Betamax的确是一种新产品。
“现在你可以亲手掌握电视节目, ”我说。“有了录像机,
电视机就像一本杂志,你可以安排时间表。”这就是我想推
销的概念。我知道很快就会有人与我们竞争, 我想打垮它,
尽快地让人们进入录像机的世界。我对自己想法颇为得意。
总之,我们已经为此努力了二十五年。
早期的人们对电视机的印象非常深刻,也很了解它的影
响, 以致于他们不去想电视机的缺点,也就是无论节目多好
或者多有娱乐性,这些信息接收到后转眼即逝。如果我今天
白天没有读到《时代》 杂志、《纽约时报》或者《朝日新
闻》,还可以在晚上读,获得同样的信息,并且怀着同样的新
鲜感。虽然电视有着强烈的影响力,但是你不坐在它面前去
看,你就什么也得不到,在这样的情况下,电视就失去了传递
信息和娱乐的作用。
五十和六十年代时,在美国,后来也在日本,受人欢迎的
节目使得人们改变了时间表。 人们不愿意错过他们喜欢的
节目。我注意到电视网络已经完全控制了人们的生活,我感
到观众在看电视节目时应该有自己的选择。 电视播放者不
应该恼火, 因为人们还是要看这些节目的,包括其中的商业
广告, 只不过是改变了时间。当然,人们在看以前错过的新
闻或者娱乐节目时就不能看正在播放的节目和它的商业广
告。但是我觉得控制别人的生活是不公道的。
在我们用Betamax录像机推出时间位移的概念时, 宇宙
城电影制片公司和华尔特。 迪斯尼生产工厂马上向法院告
了我们的状。 因为他们认为从空中的电波录像是违反版权
的。 我们理所当然要加以反击。有些没有眼光的电影厂商
也反对我们,他们说,这样一来,任何人都可以建立一个电影
图书馆,将会损害电影公司的利益。
这场官司虽然打了八年,而且我们不得不找了美国的最
高法院,但是我们胜诉了。我很高兴地看到最高法院在判决
书中也使用了我创造的术语,“时间位移”。他们判定从空
中电波中录像并没有自行违反版权法。 时间位移的概念现
在已经很普及了, 这个术语听起来有点新鲜,但是实际上演
讲的磁带录音、音乐表演、新闻报道或者电影,包括家庭电
影, 都意味着时间位移。我的一生都在与时间位移打交道,
从我和母亲一起听老式的唱片,到大介法雄说他需要一个声
音上的镜子。 推出录像的概念要等待合适的设备。我们的
盒带录像机是第一个将时间位移概念引入录像的大众化设
备。我们的身后还有很多日本的竞争对手,但却没有美国人。