第 八 章
1953年我第一次出国旅行时就想过, 我们公司的全称
“东京通信工程株式会社”不适于用在我们的产品上,它太
绕舌了。即使在日本,我们也要把它简称为“东通工”。但
是在美国,我发现没有一个人可以说出这两个名称来。英译
的公司名称是Tokyo Telecommunication Engineering
Company, 显得很笨拙。 有一段时间我们试着用过Tokyo
Teletech,但是又听说美国有一家公司叫Teletech。
看起来, 如果不想个聪明的办法,我们公司的名字就不
会为人所知。我也想过, 不管取个什么样的新名字,都必须
一箭双雕, 它既要是公司名,又要是商标名。这样我们就不
需要为了使两者都出名而付出双倍的钱来做广告。
我们也试过一段时间的公司标识,在一个细线圆中放一
个倒置的金字塔, 金字塔的两侧各插入一个锲形,构成一个
独特的“T”。我们的第一批晶体管和晶体管收音机都需要
一个特殊的、明智的商标,以便于人们记忆。我们决定首先
在晶体管收音机上使用新的商标,而且这个商标将来还要用
于其它消费产品上。
我在美国时为这件事考虑再三,在那里我注意到很多公
司都使用三个字母的缩写标识, 例如ABC、NBC、RCA和AT&T
等等。 有些公司也使用其全名作为标识。我觉得这种做法
颇具新意。在我还是孩子的时候,我就学会了从进口汽车的
牌子上来辨认它的名称,三尖星是奔驰,蓝色的椭圆是福特,
卡迪拉克的皇冠, 皮尔斯的箭头,罗斯罗依斯的飞翔胜利女
神。后来很多公司开始把名称与标识一起使用, 像雪佛莱,
福特, 别克,还有其它一些汽车,即使我不会读,我也知道它
们的名称。我考虑了各种可能的办法。
井深和我花了很长的时间来决定公司的新名称。 我们
一致同意不用标识。名字本身就是标识, 所以不能太长,最
多四到五个字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸针,
一般都取公司标识的形状, 外人是无法识别的,只有几家非
常著名的公司除外,例如三菱公司的三个菱形。就像汽车公
司一样, 他们越来越少地依赖于公司标识,而是越来越多地
使用公司名称,我们也感到真地需要一个名称来表达我们的
思想。每天只要一有时间, 我们就会展开讨论,并把每一种
可能性都记下来。我们要取一个新名字,无论在世界上的什
么地方都可以被人识别,都可以用当地的语言读出来。我们
试了一个又一个。井深和我翻阅了不少的字典,想找一个漂
亮的名字, 我们偶然地找到一个拉丁文单词,“sonus”,意
思是声音。 这个单词本身好像就有声音。我们的事业与声
音息息相关, 所以我们开始把注意力集中在“sonus”上。
当时在日本, 借来的英语俚语和绰号变得很流行,有些人把
开朗的、聪明的男孩叫作“sonny”或是“sonny-boys”。
显然“sunny” 和“sonny”这两个单词都有乐观的、明亮
的发音,与那个我们正在研究的单词相似。当时我们也认为
自己是“sonny-boys”。不幸的是, 在日本“sonny”这个
单词会给我们惹出麻烦,因为根据日语对罗马字母的拼读规
则,“sonny”应读成“sohn-nee”,它的意思是输钱。这种
名字是不能用来发布新产品的。 我们为这个问题动了一阵
子的脑筋,有一天我灵机一动,为什么不能去掉一个“n”变
成“Sony”呢?正是它!
这个新名字有一个好处, 在任何语言中它都没有意思,
而只代表“Sony”这个发音, 容易记忆,又包含了我们需要
的内涵。更进一步, 就像我提醒井深的那样,因为它是用罗
马字母书写的,很多国家的人都会觉得它是自己的语言。全
世界各国的政府都在花钱教人学英语和使用罗马字母,也包
括日本在内。学英语和使用罗马字母的人越多,认识我们公
司名称和产品商标的人就会越多,而我们不需要花一分钱。
我们开始在产品上使用SONY这个商标,但还是将公司的
名称保留了一段时间。 第一个产品上的商标用的是一个方
框, 中间有四个细线斜体大写字母。不久我就意识到,要使
新的名字被人识别的最好办法是将名字写得尽可能地简单
易读, 于是我们将新名字改写成传统的、简单的大写字母,
并一直延用至今。名称本身就是标识。
1955年我们生产出第一台晶体管收音机,1957年生产出
第一台袋装式收音机。它是世界上最小的收音机,但它实际
上比标准男式衬衣口袋大一点,当时成了一件麻烦事。但是
尽管我们说它是袋装式的,却并没有想到指的是什么口袋。
我们都很喜欢这样一个点子,就是让一个销售员表演怎样把
它轻轻松松地装进衬衣口袋里去。 最后找出了一个简单的
解决办法,把我们的销售员的衬衣口袋做得比正常尺寸稍稍
大一点,刚好可以让收音机滑进去。
这个值得骄傲的成就有一点令人遗憾,我们的晶体管收
音机并不是市场上的第一台。 美国有一家由德克萨斯仪器
公司(TI)支持的雷根西公司,在我们之前用雷根西这个牌子
推出了一种采用TI晶体管的收音机,但是他们很快就放弃了,
并没有在市场销售上下功夫。 他们已经在这个行业中占有
领先地位, 本应可以利用这种地位开辟巨大的市场,就像我
们后来做的那样。很明显,他们错误地判断这个行业没有前
途,于是就放弃了。
我们的小收音机用上了新的商标SONY,我们对发展晶体
管化的电子产品有庞大的计划,并且希望袋装式小型收音机
是未来成功的一个预兆。
1957年6月, 我们在东京羽田机场入口处的对面树起了
第一块写有“SONY”的广告牌,同年年底又在东京中心的银
座地区也树了一块。1958年1月, 我们的公司正式改名为索
尼公司,并于12月列入东京股票交易所的名单。
我们在一百七十个国家和地区注册了SONY这个名字,包
括很多行业,不光是电子工业,为的是对它加以保护,以免别
人在同类产品上利用它。 但是我们很快就得知正是在日本
国内有人侵害了这个名字。一天,我们打听到有人正在销售
“SONY”牌的巧克力。
我们为公司的新名称感到非常自豪,而为有人想利用它
感到很气愤。 那家利用我们名称的公司以前在他们的产品
上用的是完全不同的牌子, 当我们名声在外的时候,他们却
改头换面。 他们为一系列的巧克力和零食注册了“SONY”
这个牌子,甚至把他们的公司都改为了“索尼食品公司”。
他们使用的标识字母也与我们的一样。
那时候我们经常使用一个叫“Sonny Boy”的小小卡通
人物来做广告。这个卡通人物的名字叫“阿诚”,是由日本
《朝日新闻》 报的漫画家创造的。假索尼的巧克力商人也
开始使用相似的卡通人物。 看到这种东西在大百货商店里
出售,使我感到恶心和生气。我们把冒名顶替的骗子带上了
法庭, 并请了许多知名人士,例如演艺明星、报界记者和评
论家,来证实他们给我们造成了多大的危害。有一个证人说,
他看到SONY牌的巧克力后以为索尼公司现在遇到了财政上
的困难, 因为它要靠卖巧克力来维持生活,而不再搞电子高
技术。还有一位证人说, 她对索尼公司有印象,它是一个真
正的技术型的公司,所以它的巧克力肯定是一种合成物。我
们担心, 如果让这种巧克力继续充滞市场,它将会把人们对
我们公司的信任完全毁掉。
我一直认为商标就是企业的生命,必须全力加以保护。
商标和公司的名称并不是耍小聪明,它们代表着责任和对产
品质量的保证。 如果谁要想随便利用别人辛辛苦苦建立起
来的信誉和能力,这跟偷盗并没有什么两样。尽管有人盗用
我们的名称,我们却并不为此而沾沾自喜。
在日本打官司是要花很长时间的, 这件案子拖了四年,
还是我们赢了。在日本的历史上,法院第一次使用了不正当
竞争法、而不是专利或商标注册法,来为我们申张正义。巧
克力制造商是注册了名称,但却是在我们的名称变得深入人
心之后。为了证明这个名称是可以公开使用的,他们的律师
曾经到全国各大图书馆去查过,想找出这个名称属于公用范
畴的证据, 但他们肯定大吃一惊。结果他们一无所获,空手
而归,无论哪本字典里也找不到SONY这个单词。我们料定他
们会发现这一点的,因为我们自己很久以前就已经这样做过。
这个名称是独一无二的,并且属于我们。
在公司35周年庆典上,我们觉得应该修改一下我们的商
标了。服装、产品设计,实际上每一件东西的风格和时髦都
在不断地变化, 所以我们也想,要不要把我们名称的字母风
格也改变一下呢? 我们主办了一个国际大赛,收到了几百种
建议, 同时也收到了很多经销商的请求,希望不要改。对所
有的意见加以仔细斟酌之后,我们决定还是不做任何修改。
SONY看起来仍然不错,所以才做出这样的决定。正如人们常
说的,对于远远没有坏的东西,何必要去修呢?